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Digitale Disruption im Einzelhandel

03-Nov-2017
By BlackRock

Der Trend zum Onlinekauf krempelt den Einzelhandel komplett um. Investoren müssen das bei ihren Anlageentscheidungen berücksichtigen.

Einkaufen mit einem Klick – für immer mehr Konsumenten ist das die schnellere und attraktivere Alternative zum Gang ins Geschäft. Die Zahl der Onlinekäufe, gerade auch über mobile Endgeräte, wächst, der Onlineanteil am Einzelhandelsumsatz steigt. Das hat massive Auswirkungen auf die gesamte Wirtschaft. Gesprochen wird vom «Amazon-Effekt», denn das US-Unternehmen ist seit Jahren Treiber des Trends. Doch auch andere Onlinehändler profitieren und weisen hohes Wachstum aus. Stationäre Geschäfte haben es hingegen immer schwerer, in Sachen Produktvielfalt und Preis mitzuhalten. Die Gewinne gehen zurück. Die digitale Disruption fordert Opfer.

Der «Amazon-Effekt» hat bereits zu deutlich niedrigeren Preisen in vielen Segmenten geführt. Bestes Beispiel: Bücher – zumindest in Ländern ohne Buchpreisbindung – sind viel billiger geworden. Dasselbe gilt für Elektronikartikel wie Laptops, Tablets oder Fernseher. Betroffen von den deflationären Tendenzen sind vor allem Produktkategorien, die sich bereits durch einen hohen Anteil an Online-Verkäufen auszeichnen. Laut Rick Rieder, Global CIO of Fixed Income von BlackRock, befinden wir uns inmitten einer der grössten angebotsseitig getriebenen Preisrevolutionen aller Zeiten. Das muss seiner Ansicht nach auch bei der Beurteilung der Verbraucherpreisentwicklung berücksichtigt werden.

Blickt man auf die Veränderungen in der US-Einzelhandelsbranche in den vergangenen Jahrzehnten, zeigt sich: Früher haben viele kleine «Distributoren» – also stationäre Geschäfte – eine überschaubare Zahl von Markenartikeln verkauft. Heute verkauft eine kleine Zahl grosser Distributoren Produkte vieler kleiner Anbieter. Die Hürden für den Markteintritt sind heute niedriger, viele neue Wettbewerber sind infolgedessen auf den Plan getreten. Von welchem Ort aus ein Produkt angeboten wird, spielt kaum eine Rolle mehr, die Vertriebskosten sind zurückgegangen. Allerdings sind Kunden heute auch weniger «treu», der Wechsel zu einem anderen Anbieter oder Produkt ist gerade im Onlinevertrieb so einfach wie nie.

Hinzu kommt ein weiterer Aspekt, der die Branche extrem verändert: der Aufstieg von Eigenmarken. Amazon hat in diversen Produktkategorien eigene Angebote («Amazon Basics») lanciert. Sehr erfolgreich sind zum Beispiel AmazonBasics Batterien. Deren Absatzzahlen sind deutlich schneller gestiegen als die von traditionellen Batterieherstellern wie Duracell oder Energizer. Bei den online verkauften Batterien kommt die AmazonBasics Reihe jetzt schon auf einen Marktanteil von einem Drittel, wie eine Untersuchung der Venture-Capital-Gesellschaft Kleiner, Perkins, Caufield & Byers aus dem Jahr 2017 zeigt.

Amazon konkurriert vor allem über den Preis. Zugute kommt dem Unternehmen die wachsende Bedeutung von Onlinebewertungen und Preisvergleichsportalen. Was früher Mund-zu-Mund-Propaganda auf lokaler Ebene war, ist in Zeiten des Internets die global einsehbare Onlinebewertung. Käufer müssen nicht mehr zum bekannten Markenprodukt greifen, sondern können sich für die im Netz gut bewertete günstigere Alternative entscheiden.

Trotz der bereits rasanten Entwicklung in den letzten Jahren steht die «Amazonisierung» des Einzelhandels noch immer erst am Anfang. Für Konsumenten hat das überwiegend positive Folgen. Einzelhandelsunternehmen und Markenartiklern weht aber ein schärferer Wind entgegen. Für viele Produktkategorien ist ein deutlicher Druck auf Margen und Gewinne zu erwarten. Das gilt insbesondere für bislang noch verschonte Produktkategorien.

Die disruptive Entwicklung muss daher bei jeder Investitionsentscheidung mitgedacht werden. Die Gewinner von gestern sind nicht unbedingt die Gewinner von morgen. Ganz neue Player mischen plötzlich mit. Viele werden wieder vom Markt verschwinden, einer wird aber vielleicht sogar die neue Nummer eins.